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              關注皮鞋即運動類鞋履的衰落與熱銷

              2022/7/20 14:54:00 來源: 評論(0)0

              皮鞋

                歷時兩年,李寧對英國百年鞋履品牌Clarks的收購,終于進入交易尾聲。

                6月15日,體育品牌李寧第一大股東——非凡中國發布公告稱,股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks。這也意味著,非凡中國即將擁有Clarks的控制性股權。

                Clarks創立于1852年,是英國百年制鞋世家,也是英國大的鞋履品牌之一,以非運動類鞋履聞名,其制作的沙漠靴和袋鼠鞋曾非常流行,而在中國市場,則以銷售穿著舒適的皮鞋見長。

                根據第一財經報道,非凡中國對此次收購頗含信心,董事會認為,疫情過后全球零售市場將回暖,而Clarks的業務表現亦將有所改善。

                不過,和非凡中國滿溢的信心相反,本土皮鞋市場近來前景并不像想象中樂觀。

                專注男士皮鞋的本土品牌奧康,近兩年把重心放在了斯凱奇和彪馬這兩個運動類鞋履上,而創立近30年的女鞋企業星期六,則在不久前以6億元的價格掛牌轉讓鞋履業務。

                而在它們之外,是更多曾經紅極一時的鞋履品牌在節節敗退。曾經開遍大街小巷的麗人女鞋達芙妮,如今早已從女士鞋柜中消失,名噪一時的商務休閑男鞋富貴鳥,曾經四次奪下“中國真皮鞋王”***,但如今卻在破產清算后徹底湮沒。

                但有人急著脫鞋,有人卻忙著穿鞋。

                Clarks并不是非凡中國收購的唯 一非運動類鞋履品牌。2022年初,非凡中國還以5000萬港元的價格收購了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線i29。

                近20年以來,隨著風潮和市場的劇烈變化,運動鞋以舒適和功能性扛起了鞋履市場的大旗,而皮鞋,則消失在了日常穿搭中。

                打開一個00后的鞋柜,你能看到各種品牌、各種款式的運動鞋,但皮鞋,卻連一個角落都難以擁有。

                在這種語境下,非凡中國為什么要接連收購非運動類鞋履品牌,除去Clarks本身的大眾影響力,什么才是皮鞋品類重回健康增長的藍色航線?

                 01  非運動類鞋履的衰落

                相較于李寧擅長的運動品牌,皮鞋似乎是一個冷門品類。

                在中國鞋履市場里,運動鞋熱款變換“快”字當頭,而皮鞋銷售柜臺,則一年冷似一年。  

                根據中國皮革協會統計數據,2015-2020年,我國皮鞋制造企業產量呈現出波動下滑趨勢,且下滑幅度較大。2018年我國皮鞋制造行業產量為36.3億雙,同比下降18.97%。到了2020年,皮鞋制造企業產量再次收縮,其值為32.1億雙,同比下降18.73%。

                來自前瞻產業研究院的數據也不樂觀,預計到2026年,國內皮鞋行業將收縮至17億雙。

                如果,這還不能印證國內皮鞋行業在坐冷板凳,那么,市場里還有多家上市鞋企現身說法。前有老牌鞋企富貴鳥退市破產,后有國民鞋企奧康轉型運動休閑鞋,皮鞋市場的遇冷,絕非當下才發生,而是被冰凍在日復一日的穿著體驗里。

                在知乎,有這樣一個提問:為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了?

                高贊回答的角度各不相同,但邏輯大體相似。

                首先,皮鞋已經不能在社交上成為形象加分項了。人們大多數時候身著正裝,并不是因為喜歡、舒適,而是單純為應付社交場合的著裝需求。而除去商務宴請等場景,日常生活中,我們已經很少會見到西裝革履了,當前只在部分行業中,仍然要求正裝列席。

                其次,買到一雙合腳的皮鞋,實在不簡單。曾經溫州鞋革業縱橫南北,植入大街小巷,一度讓人以為制皮鞋是一項簡單的工作,但實際上,買過、穿過皮鞋的人才知道,買到一雙合腳的鞋子,是多么艱難。

                商店里隨便買一雙運動鞋,即便不舒適,也不會磨腳磨到寸步難行,但如果是一雙不合腳的皮鞋,后果很可能是血泡淋漓。

                國產皮鞋企業大多成立于上世紀,像奧康、紅蜻蜓一類的品牌,對于90一代人來說,大部分都是跟「海瀾之家」一個時代,所以即便門店眾多,知名度足夠,認同感卻并不怎么樣。

                而且,相較于運動鞋品牌,皮鞋品牌大多存在于街邊店和十分傳統的百貨大樓,在購買上,并不像買一雙運動鞋那么容易。

                另外,皮鞋按照制作材料,可以分為牛皮、羊皮、豬皮、合成革和人造革,皮面分類細致的另一面,是價格體系的不透明,消費者很難分清合成革和人造革,所以在選擇品牌時,往往非常謹慎。

                曾經奧康為了維護消費者信心,創始人曾在展銷會上焚毀數千雙假皮鞋,以及設置包括包修、包換、包退在內的產品服務內容,然而時過境遷,售后系統建立起來了,但消費者卻一點一點流失了。

                 02  一雙好鞋子的誘惑

                相較于國產皮鞋「不舒適」的刻板印象,英國鞋履品牌Clarks的口碑要好很多。

                在小紅書上,輸入Clarks,相關內容中一般都會提到:合腳、舒適、上班不累等關鍵詞。

                確實,舒適這個標簽對于非運動類鞋履來說太重要了。

                行業市調機構The NPD Group曾在一份報告中寫道:「隨著休閑鞋的不斷發展,舒適度不再是額外的好處,相反,這對消費者而言是必不可少的條件。與此同時,人們對鞋類技術的期望依然很高,多功能性是他們考慮的首要因素,因為消費者希望他們的鞋子能在各種條件下發揮作用?!?/p>

                幾年前,高跟鞋銷售低迷時,曾有市場研究機構指出,繁忙的都市生活需要女性不?;顒?,所以,跟高過3英寸或更高的鞋子一般銷量下滑最快。

                非運動類鞋履也是一樣,不舒適是原罪。

                此外,在中國傳統鞋履行業,有個心照不宣的消費理念,「男穿品牌,女穿式樣」。

                這并不是說,男性就不關注式樣了,而是相比女鞋,男鞋款式有限,一般都是棕、黑兩色,在購買時,也大多是三兩雙輪換穿,穿著頻率更高,對質量及舒適度要求也更高。

                但隨著新一代消費者的崛起和運動風潮的流行,人們意識到,皮鞋再舒適,也難以和運動鞋相媲美。

                在行業人士看來,李寧之所以收購Clarks,就是看重了這個百年制鞋品牌的聲譽。

                這個來自英國的鞋履品牌,在全球四十多個國家開展業務,超過一半的收入來自國際市場,巔 峰時期,可以賣出5000萬+雙鞋子,甚至一度是全球第一的非運動類鞋履品牌。

                但自2014年以來,受新興品牌崛起、電商沖擊、品牌老化等因素影響,Clarks呈現利 潤下滑趨勢。尤其是2020年,Clarks受疫情影響曾關門數月,遭受巨大損失,于是不得不尋求脫困路徑,而此時,正逢非凡中國在積極擴展消費品業務。

                事實上,非凡中國董事會曾表示,收購Clarks是一項符合其業務規劃的交易,且是以合理價格收購Clarks的控制權。

                這里所認為的合理,可能是出于兩個考慮。一方面,在中國市場,中高端皮鞋行業基本都由國際品牌占據,Clarks作為其中一員,雖然零售規模較小,但想象空間仍然是有的。

                另一方面,從市占率來看,Clarks即便曾遭逢困境,但品牌力仍然堅挺。Clarks2021年在英國休閑鞋品牌中以14.1%的市場份額排名 第一,領 先于排名第二的品牌9.6Pct。在美國休閑鞋行業,Clarks則以1.8%的市占率排名第7。

                比起從零到一做一個新品牌,顯然是站在巨人的肩膀更容易摘到蘋果。

                 03 

                有潛伏的機遇,但不多

                正裝認知在下滑,那么,非運動類鞋履究竟還有沒有潛伏的機遇?

                綜合鞋企業績和行業報告來看,有,但不多。

                The NPD Group2021年發布的一份美國鞋類行業銷售報告顯示,2021年第二季度,時尚鞋類銷售總額為39億美元,與2019年同期的41億美元相比下降了6%。

                行業分析師Beth Goldstein則表示,「關于時尚鞋類,人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上,但人們忘記了時尚鞋類已經連續幾年呈下降趨勢,疫情只是加重了這一趨勢?!?/strong>

                也就是說,雖然人們正在回歸到社交生活中,他們或準備購買正裝,非運動類鞋履也可能迎來業績反彈,但卻沒辦法始終保持這一增長勢頭。

                以Clarks為例,在2022財年,由于英國、愛爾蘭及美國市場逐步恢復及客戶需求不斷增長,Clarks2022財年扭虧為盈,實現溢利5300萬英鎊。

                但即便短時期反彈,Clarks長久以來的轉型緩慢,以及難以適應年輕用戶時尚喜好等問題卻依舊存在。李寧固然有著成功轉型潮牌的經驗,但在皮鞋市場,這一經驗能否奏效仍需打個問號。

                那么,那不多的機遇是什么?——可能是Clarks自帶光環的品牌認知。

                通常來說,當代年輕人的第一雙皮鞋,絕不會是因為自己想買。他可能剛剛步入求職階段,也可能要參加某一場婚禮,或者是某個需要正裝出席的會議,但不管是哪一種場景,最終,他都得買一雙皮鞋。

                言下之意,在商務和特定社交場景下,皮鞋仍具備剛需屬性。

                而機會窗口就在這里,對于一個年輕消費者來說,買運動鞋是很簡單的一件事,爆款品牌、熱門款式,基本都稔熟于心,打開購物軟件,不用過多思考就能下單購買,而買一雙能搭配正裝的鞋子,卻需要費點心思。

                這是因為中國皮鞋品牌同質化競爭非常嚴重,各個皮鞋品牌在消費心中并沒有形成清晰的品牌形象。

                舉個例子,都是鞋履品牌,提到奧康和紅蜻蜓,消費者會第一時間想到,這是皮鞋品牌,但提到Eoco、Clarks和GEOX時,消費者會想到的卻是,這是好穿的皮鞋品牌。

                區別由此顯現。當奧康、森達等國內品牌在均價500元的區間短兵相接時,國際品牌輕輕 松松就完成了1000元+的銷售,這就是品牌認知的力量。

                最近兩年,國產鞋履品牌也紛紛從價格戰中跳出,試圖走向價值戰。奧康在2021年打出口號要做「更舒適的男士皮鞋」,紅蜻蜓則轉向年輕時尚,將產品定位為「適合上班穿,款式又時尚」。

                不過,鞋子合不合腳,穿的人才知道。

                當年輕人都不穿皮鞋了的時候,鞋企即便制造了穿著很舒適的皮鞋,可能也沒有人會買單。


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