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              市場的快時尚巨頭脫離 中國的品牌能否補缺占位

              2022/7/26 15:27:00 來源: 評論(0)173

              快時尚

                “Zara旗下的三個牌子閉店打折了,快去薅羊毛”,近日,小紅書上不少博主和用戶正在奔走相告。

                早在前幾日,ZARA的三個姊 妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店一同發布了閉店促銷公告,稱7月31日正式結束運營。其實去年年初,這三個品牌就已宣布關閉所有線下門店。也就是說,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius即將正式退出我國市場。

                一位小紅書上的用戶表示,“這幾個牌子衣服價格還可以,質量做的也還行,雖然款式比較普通,但耐穿,現在連網上都沒得賣了,可惜了”。不少消費者也開始擔心,國外品牌越來越多選擇退出國內市場,以后能挑的更少了,而且國產新興的品牌價格并不便宜。

                國際快時尚巨頭紛紛退出,打敗他們的是崛起的國產品牌嗎?

                巨頭的“棄子”

                Bershka、Pull&Bear和Stradivarius,這三個品牌退出國內市場,早有端倪。

                2009年前后,作為ZARA的姊 妹品牌,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius陸續進入我國市場,像連體嬰一樣開在一起,且往往駐扎在Zara的隔壁。高峰時期,它們在全國各大城市開出的門店,達到200家,但從2016年開始,不斷有門店關閉,2019年,Stradivarius的門店數量降到了2016年的一半。

                與ZARA不同,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在快時尚中屬于較低的檔位,這也決定了品質問題頗多,在國內消費升級的大趨勢下,它們的產品不再像以往那樣受歡迎。

                但這似乎不是ZARA母公司Inditex集團選擇退讓的主要原因,而是這三大品牌本身就越來越與Inditex的戰略調整不相符,即使在歐美市場上,這三個品牌的同質化也越發明顯,漸漸拖累了Inditex的業績。

                根據2020年二季報(2020.4.30-2020.7.31)顯示,Zara、Zara Home營收為55.3億歐元,占總收入的68.9%;Pull&Bear營收為5.8億歐元,占比為7.2%;MassimoDutti營收為4.9億歐元,占比為6.1%;Bershka營收為6.9億歐元,占比為8.6%;Stradivarius營收為5.0億歐元,占比為6.2%。

                再看Inditex發布的2021財年業績報告顯示,在截至今年1月31日的12個月內,Zara和Zara Home的銷售額同比增長39%至195.86億歐元,占比增長到70.7%,Pull&Bear等其他 品牌的占比進一步縮小。

                另外,一個值得注意的問題是,即使快時尚在國內市場紛紛沒落,失去這一市場的Inditex集團反而在今年第一季度業績達到了10年來的高水平。

                近兩年來,Inditex集團一個明顯的趨勢就是高端化,尤其是二代繼承人逐步接管公司后,Zara加快了在高端服裝方面的布局。年度業績報告發布前夕,Zara新發布了由Zara Studio設計團隊和造型師Karltempler共同設計的SS22 Zara Studio系列,這一系列屬于涵蓋女裝、男裝和童裝的高端服裝。

                而且根據咨詢公司Lectra的分析報告,去年第四季度Zara產品的平均價格上漲了23%,高端系列Zaraorigins在產品中的比例上升了17%至4.8%。

                當Zara朝著高端化方向升級,卡位平價服裝的Bershka、Pull&Bear等其他 品牌,戰略地位可能也會提升,但嚴重的同質化勢必會影響Inditex集團的整體戰略調整。放棄不受歡迎的中國及亞洲市場,或許只是這一西班牙快時尚巨頭改變平價系列品牌布局的第一步。

                線上逆轉,線下“擺爛”

                在剛剛過去不久的6·18活動中,國內市場服裝品牌的排名出現了明顯的變化。根據《“2022天貓淘寶618預售”服裝品牌排行榜》顯示,本土快時尚品牌Urban Revivo超越UNIQLO(優衣庫)成為女裝賽道的大贏家,長期位居首位的UNIQLO被擠下神壇,另一國內女裝品牌MO&Co.上升至第三名,而ZARA直接跌到了十二名。

                另外,天貓還公布了運動戶外品牌榜單,安踏旗下的斐樂擠進前三,僅次于耐克和阿迪達斯,成為國產品牌大的黑馬。

                國際品牌及快時尚品牌在國內市場上逐漸失去市場,李寧、太平鳥、回力、UR等國產品牌正被年輕一代所認可。尤其是UR,以快時尚模式打敗了快時尚巨頭,這意味著優衣庫、ZARA等靠快時尚模式崛起的品牌在國內徹底喪失了核心優勢。而究其原因,線上渠道和線上消費習慣可以說是國貨品牌逆襲的關鍵。

                eMarketer于年初發布的全球各國電商滲透率數據顯示,中國電商市場規模達3萬億美元,消費市場46.3%的零售額在線上發生,美國電商滲透率僅為16.1%,挪威19.4%,芬蘭14.6%,瑞典14.1%。很顯然,歐美市場的電商滲透率普遍較低,因此,這也決定了扎根于歐美市場的快時尚巨頭,在線上零售布局和數字化營銷上嚴重滯后,后知后覺。

                而我國國產服裝品牌不僅早早在以天貓、京東為首的傳統電商零售渠道發力,而且極為重視以抖音、小紅書為代表的新興種草和零售渠道,由此俘獲了年輕消費者。

                不過,國產品牌在線上把國際快時尚品牌逼得節節敗退,卻似乎沒有順利地占領巨頭線下離場后的市場空白,線下門店的情景和線上渠道的活躍呈現巨大的反差。這也是為什么國產服裝品牌一半火焰、一半海水的原因。

                以太平鳥為例,近幾年來,太平鳥在B站、抖音、小紅書等平臺上創建內容并精準營銷,截至目前,線上渠道的收入占比已經高達31.8%。而線下則是另一番情景,2021年,太平鳥新開1315家門店,關閉717家門店;2020年,新開1049家,關閉929家;2019年,新開914家,關閉1012家。

                線上渠道固然成為新的增長動力,可服裝品牌普遍偏重線下經營,過半營收仍來自線下,而線下經營的不景氣在今年并沒什么改變。

                贏商大數據以全國4127個商場為統計樣本,調查顯示,2022年1-4月場日均總客流量僅12861人次,同比去年下跌19%。其中,深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%,廣州、北京、南京、杭州、成都、武漢等城市的購物中心客流量均同比下降超10%。

                一位消費者表示,“過去每逢周末商場里都人擠人,有品牌的衣服賣得貴但一大堆人買,現在偶爾去逛逛,發現商場相當冷清,無論是洋牌子還是假洋牌子,客流很少,國產的反而還多一些”。另外還有一個普遍現象,消費者發覺線下店的衣服似乎越來越貴了,“隨便一件都要三四百,不知名的牌子更能賣到上千”。

                線上和線下的不同狀態,困擾的不止是消費者,也是國產服裝品牌們。

                國產品牌,難撿“便宜”

                除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這三個姊 妹品牌,快時尚巨頭在國內市場的地位都大不如前。3月31日,H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店,6月24日,H&M關閉了營業15年的位于上?;春V新返膬鹊厥椎?;2022財年中報披露,優衣庫在我國市場的銷售收 益下降,在大中華區暫時關閉133家門店。

                而且受新疆棉事件的影響,國內很多消費者都對H&M、阿迪達斯、耐克等品牌抱有敵意。

                此消彼長,可以說,國際品牌的退出或危機恰恰是國產品牌趁機占領市場的機遇,我們看到,UR、太平鳥、安踏等品牌也確實在加緊營銷和擴張的步伐。

                單從個體來看,國產品牌收獲頗豐。比如UR,2020年受疫情影響,Zara、H&M等品牌不得不收縮戰線、關停門店,而UR前三季度新增門店22家,這一年UR全年營業額超50億元。截至目前,UR擁有近300家門店,并在6·18的排名上成功超過了優衣庫。

                但一個問題是,我國本土頭部品牌銷量持續攀升,行業整體集中度卻未見明顯提升。根據Euromonitor數據,2011年至2020年,中國女裝行業集中度常年保持在低位,并且上升幅度極小。行業CR10從2011年的8.9%上升至2020年的10%,CR5從2011年的5.7%小幅上升至2020年的6.3%。

                這是為什么?很大一部分原因在于越來越分散的服裝市場趨勢,使得快時尚巨頭退出后空出的市場份額,沒有被新崛起的國產頭部品牌占領,而是分散到大大小小的其他 品牌上。

                比如女裝網紅店,早在2017年雙11,全網女裝熱銷排行前十中出現了網紅店,吾歡喜的衣櫥和ANNA IT IS AMAZING,當時后者超越了淘品牌韓都衣舍。后來除了張大奕等頭部網紅帶起的網紅店,酒午、AVIVA地球店、DoggyQin、Uniken、很有名的店等多家網紅服裝店鋪也紛紛涌現,粉絲高達百萬以上。

                與此同時,一些服裝零售商或是上游制造商借助抖音直播,打造爆款,也為年輕消費者提供了更多選擇。

                至于線下,國產品牌實際上和國際快時尚巨頭面臨的境遇是相似的,整體線下服裝市場的不景氣,早已傳遞到每個品牌及門店,只是影響程度的區別罷了,而這也是為什么國產品牌開始積極布局海外市場的原因。

                比如UR,UR海外門店主要分布在新加坡和泰國,未來將集中在以東南亞國家為主的海外市場,可能向更多歐洲國家以及美國市場進軍。

                當然,最為成功還是來自南京的跨境時尚電商網站SHEIN。Earnest Research 6月份的一份報告顯示,過去兩年間,這家只在網上銷售的零售商市場份額大幅增長,超過了H&M、Zara和Forever21,成為了美國銷售額大的快時尚零售商。預計,今年SHEIN或將成為全球第四大服裝公司。

                由國人創立,卻不在我國市場銷售,SHEIN憑借產品豐富、單價低、更新快,征服了全球市場。這既是構建在我國高度成熟的服裝供應鏈基礎之上,也是抓住了全球服裝市場復蘇的機遇。

                進入2022年以來,全球各大主要零售市場表現平穩。2月,加拿大服裝、鞋類和皮制用品銷售達30.8億加元(約24億美元),同比增長40.6%;3月,美國服裝服飾(含鞋類)零售額達269.4億美元,同比增長7.3%;歐洲各國零售較去年同期都有大幅增長,基本恢復到疫情前水平。

                美國人尤其偏愛SHEIN,其受歡迎程度甚至超過了亞馬遜,這也給國產品牌出海提供了一個典型的案例。

                而國產服裝品牌要想成為巨頭,出海也是未來的必經之路。


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