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              知名的全球品牌快時尚品牌接連撤退 下一位的接力棒是誰

              2022/7/26 15:13:00 來源: 評論(0)148

              快時尚

                大多人或許并不清楚“快時尚”三個字的準確定義,但提到它,總能在腦海里浮現出那幾個碩大的服裝品牌logo:H&M、ZARA或GAP,有時包括UNIQLO。

                這當然是對的。依靠對最新高端時裝設計的快速復制能力,過去三十余年間,以上述品牌為代表的快時尚巨頭們總能將流行元素批量、迅速地供給于全球的年輕人,過程中,它們輕易地完成了資本累積,并實現全球化擴張。

                全球零售業中,快時尚的貢獻舉足輕重。有統計數據表明,2020年,其全球市場產值達251億美元,并將以21.9%的年復合增長率增長,到2030年,產值將達1920億美元。

                猛獸的另一面,卻又是羸弱的。

                近些年,籠罩在快時尚身上的關鍵詞是撤店、縮減與退離,在擁有14億人口的中國—— 一個曾被視為掘金地的超級市場,也是如此。

                上個月,行業的焦點是H&M中國首店閉店;這個月,ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時于月底關張。

                新零售商業評論也觀察到,在包括北京、上海、山東和江蘇等省市在內的數十家GAP門店,近期正在集中關店清倉,大多因租約到期,品牌不再續約。

                舊事物離開,按照常規的故事邏輯,取而代之的新事物應當箭在弦上。遺憾的是,市場正在形成一個中空地帶。

                尤其越來越多女性消費者覺察到,走入線下,再難買到合適的衣服,動輒數百上千的女裝店內,價格與品質不成正比已是常態;轉身入淘,則面臨貨不對板、預售期長等額外焦慮。而BM與UR等品牌的風靡,又撇不掉制造女性身材焦慮的非議。

                大型快時尚品牌接連撤退,不止帶來了消費者層面的迷惘,矛盾存在各處。

                疫情當下,掙扎求生的商業地產們也在失去穩定的招商支柱??鞎r尚們過往占據的黃金鋪位,曾在新消費火熱時被新品牌們爭搶,但新消費泡沫散去,如何抉擇,又是一個艱難命題。

                很遺憾,快時尚撤退后,還沒找到一個能打的。

                快時尚尷尬


                三里屯路與工人體育場北路交匯的十字路口西北側,矗立著國內有名的商業街區——北京三里屯太古里,一個年輕人與時尚弄潮兒集聚的中心。

                太古里南區繁華,從西至東,H&M、阿迪達斯和優衣庫,一字排開,曾占據了它外圍最黃金的三大鋪位,并分別成為地標性的存在。

                眼下,優衣庫騰挪至改造完成的太古里西區,升級成為北京首家全球旗艦店,阿迪達斯同樣要升級,打造亞洲旗艦店,反而是其中傳了多年要撤店的H&M,成了不變的那個。

                消費者的耐心似乎見頂?!癏&M什么時候撤走,它不配留在那個位置?!薄皳Q成它家的COS也比現在好?!鄙缃幻襟w上,有網友如是吐槽。

                作為H&M在國內的第200家門店,這里一度被視為集團在中國市場發展的里程碑,2014年5月底開業時,還請到了當紅歌手吳莫愁,熱鬧隆重。不到十年時間,卻又成為“被嫌棄”的存在。

                這個成立于1947年的瑞典時裝品牌,進入21世紀后才選擇進軍亞洲市場,2007年,選址上?;春V新?51號,開設了國內首店。上個月,該店宣布正式撤店關閉,又被視為衰敗的里程碑。

                H&M當然只是一個行業的縮影。單最近,就有ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時告別,將于7月份停止中國地區的運營。

                分析普遍認為,快時尚的頹敗主要歸因于電商崛起和消費者心態變化。

                一方面,網購的發達使得人們再難走進線下,而電商平臺能夠提供更多物美價廉的服飾品,快時尚不再是必須;另一方面,從90后開始,到如今的00一代,年輕人愈發追求品質和個性化需求,快時尚看起來不再“性感”。

                自然,其中各家也有各自的問題,如H&M涉“新疆棉”事件,引發消費者抵制潮,ZARA母公司重新歸置產品線,以期轉型。

                由此,回到三里屯太古里的黃金鋪位:

                當消費者主動“拋棄”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化,是一道關乎調性的是非題。

                近些年,商業地產的核心命題是轉型,在三里屯,是如何高端化。

                太古里官方口徑中,這里目標成為“奢侈品全球旗艦店集群”,在優衣庫轉至西區后,其原址——該片區的門面大樓被Gentle Monster接手,一家來自韓國的高端潮流眼鏡品牌,在上?;春V新?,它擁有一間超3000平米的旗艦店。

                有意思的是,北京冬奧會期間,大樓的外墻一度被安踏廣告承包,甚至請來了代言人谷愛凌亮相站臺,還引發猜測,或是安踏大手筆拿下,但觀點相左的人們篤定:“安踏還不夠格?!?/p>

                老派與低端,品牌最怕的桎梏。

                 商業地產無奈 

                不是每一塊地皮都有北京三里屯的好命。

                “北上廣深可能不適用,但在其他城市,H&M、ZARA這些,都是各個商場非常想要的?!蓖鹾ɑ└嬖V新零售商業評論,她供職于西安一處商業地產招商部,疫情當下,合作難談,最近的工作便是頻繁拜訪意向品牌。

                王寒補充,對一般的商業地產來說,大型快時尚品牌是“最能帶客流的”,收 益反而不是首要考量因素。據她了解,去年,西安熙地港(City On)談成的一單大生意,就是與ZARA一口氣簽下16年的合約,且合約期內租金不變。

                通常情況下,商場內入駐的品牌被分為兩類,一種是流量型,快時尚和餐飲是最典型的兩個類別,承擔聚攏人氣的作用;一種為租金型,顧名思義,是向商場貢獻營收的“大戶”,集中于美妝和品牌女裝,也是外界公認溢價很高的品類。

                品牌與商場的合同大多一簽三年,為保 障業績,也或是一定的激勵手段,前者會面臨一定的合約期內淘汰制,即未達營業額預期,會被商場“清退”。

                快時尚們顯然不必擔憂這個問題。

                一名商業地產選址顧問告訴新零售商業評論,對于購物中心來說,ZARA、H&M等快時尚品牌通常占據著黃金鋪位,即商場一層,也是最能定商場調性的地方,因此,招商會傾向于一線奢侈品或輕奢品牌??鞎r尚盡管價格相對低廉,但因為是大型跨國集團品牌,仍符合“守調性”的需求。

                毫無疑問,快時尚洶涌的撤店潮,均是自身業績壓力和戰略定位使然。

                但撤退潮之后,快時尚們為市場留下了一個亟待解決的問題:誰來消化這些黃金鋪位?

                嚴格地說,一處商業地產中,快時尚為代表的品牌為主力店型,相同定位的還有絲芙蘭(SEPHORA)等,如今,因為全球業績下滑、轉型等需求,快時尚大批撤退,絲芙蘭們也受困于此,開店額度縮減,很難增新,商業地產們,面臨一個行業層面的棘手問題:招商。

                招什么商?

                王寒最近的煩惱是篩選新的消費品牌。從體量和知名度上來說,她所服務的購物中心在西安當地屬于前列,隨著北上廣深市場的飽和,新消費品牌擴張外溢,已經能承接不少頭部新品牌,但對于該商場來說,更希望談下“首店”。

                “區域性首店或城市首店?!彼s忙補充。

                不止一名業內人士向新零售商業評論表示,商場話語權這回事,只存在于一線城市核心商圈,因為更新迭代也快,不缺新品牌開首店。

                如北京三里屯太古里,排兩三年才能拿到一個商鋪是常態。即便如此,品牌們有時還需排隊塞錢才能進。

                上述選址顧問解釋,首店除卻線下銷售外,更大的需求是廣告效應,因此更傾向于入駐頭部商業地產,如名創優品旗下多家子品牌,首店均選擇了廣州正佳廣場,據其了解,TOP TOY僅450平米的店面,年租可達百萬,但相應地,營業額也遠超預期。

                更重要的是,不少新品牌在一線城市打響知名度后,到二三線城市,能以相對更低的價格拿下好位置。

                顯然,一般的商業地產們沒有三里屯太古里和正佳廣場般的好命。當下的他們,陷入了“引入新品牌”和“新品牌難做”的尷尬中。

                王寒解釋,之前商場確實很喜歡新品牌,如網紅咖啡、美妝集合店,但慢慢發現,這類店鋪的網紅效應只有一兩年,聚客能力很快消散,他們還得想辦法清退,并尋找品牌接手,防止空置率上升。

                新零售商業評論實地探訪時也的確發現,即便在北京西單大悅城這樣級別的商場內,也有WOW COLOUR開業一年就匆匆撤離的情形出現。

                比起知名商業地產還在強調“調性”,對于大多招商經理們而言,如今的指標早已換成了“穩住”,不少城市的商場店鋪出租率,已經要求維持在85%即可。

                納新、轉型是冒險者的游戲,守業才是現實的基本盤。

                 消費者迷茫 

                在北京,包括中關村領展購物中心和新奧購物中心兩家GAP門店,近期正在集中打折清倉,新零售商業評論曾在周末探訪新奧店,一名店員解釋,因為8月份租約到期,將直接撤店,領展店同樣如此。

                春夏秋冬四季衣服被雜亂堆掛在店內,大多以3~5折的價格出售,不斷有顧客好奇進來詢問,聽聞消息便迅速投身買買買的戰斗。一位女士拽著身邊的男士,不停把秋季衛衣和冬季羽絨服拿來比劃,顯然想為伴侶一次性“買夠”。

                受戰略失誤、設計陳舊等多重因素影響,近些年,GAP在全球接連陷入關店陰云,中國市場更是如此。

                但總有傷心人。

                “你能想象,我在GAP店里M碼的褲子隨便挑,一般的國產女裝店XL碼都穿不上嗎?”消費者錢前忍不住吐槽。她身高160出頭,體重60kg。

                男士選擇更少?!皟炓聨?,要么……海瀾之家?”提及如何買衣服,一位男性友人猶豫著答道,似乎觸及到了他的知識盲區。

                在小紅書等社交平臺,不少消費者都發出相似感嘆,快時尚們都在撤店,百家好、Bershka們直接退出了中國,還能去哪里買衣服?

                碼數齊全、款式多樣、版型寬松,盡管一直被詬病設計落伍,質量不佳,但在過往的十多年里,快時尚仍解決了相當大一部分人更日常、更樸素、更低預算的買衣需求。換言之,快時尚為普通消費者提供了一種普適性選擇。

                上述選址顧問直言:“接力棒交不出去?!?/p>

                在他看來,快時尚已經是一個具性價比的代表,“倘若它們不行,別人更不行”。國產的低價服裝潮流品牌中,“這兩年,西遇基本已經見不著了,熱風也開始關店”。

                對于那些盤亙在商場二層的國產女裝品牌們,不滿聲更是此起彼伏。作為“吃流量”而非“引客流”的女裝店們,是貢獻租金的大戶,溢價嚴重,但一直以來,定價、設計與質量并不成正比。

                “夏季一水兒的泡泡袖、碎花連衣裙,各家互相抄,材質是最普通的聚酯纖維,怎么敢賣大幾百上千塊?”作為一名普通消費者,錢前無法理解。

                事實上,近兩三年,二、三層的女裝店的確屬于受沖擊較大的一類業態。

                選址顧問表示,當前人們的消費行為呈現出了兩極化趨勢,即要么買奢侈品品牌,要么低價網購。例如ONLY這類女裝品牌,已經很少有人愿意花一千塊買條裙子了。

                只是,并非所有普通型消費者都喜歡通過網購解決買衣需求。

                特別是前段時間,越來越多電商賣家出于降低成本需要,極大依賴預售模式,甚者,消費者時隔兩個月才能收到貨,這已經成為行業頑疾,更不必提網購面臨的貨不對版、質量難辨等天然弱點。

                與此同時,女裝行業也在涌現一種新風格,即BM、UR等品牌的流行。

                以UR為例,這家來自廣州的本土快時尚品牌,成立于2006年,近兩年,乘著新消費和新國貨的東風,迎來倍速擴張。在女性用戶集中的社交媒體上,關于UR的種草帖、探店帖不斷冒出。

                即便是一向以極簡、舒適風為主的優衣庫,也極大受到了該風潮的影響。近兩年的部分女裝設計,在愈發“BM”化(Brandy-Melaville,意大利的快時尚品牌,只出售S碼服裝)。

                難以忽視的風 險是,BM風的流行,始終伴隨著社會面對其“制造身材焦慮”的譴責。品牌不斷迎合“白瘦幼”審美,將衣服碼數改小,設置穿衣障礙,誰能否認,沒有反噬的風 險呢。

                普通人的穿衣自由,顯然才是大的市場需求。

                結  語

                前瞻產業研究院相關報告提及,預計到2023年,我國服裝行業零售收入可超4萬億元,其中,消費者更偏好時尚類服飾,快時尚整體增速明顯高于整個行業,在2018~2023年有望持續保持17.6%的增速持續增長。

                大型快時尚品牌們已知的轉型方向,集中于孵化擴張中高端新品牌。

                其中,單H&M就接連將旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推進了中國市場。而ZARA母公司著重推Massimo Dutti等高端品牌之外,還嘗試涉足美妝等零售業態。

                國內的營收頭部女裝品牌大多做高端線,如地素時尚,旗下的DAZZLE、d'zzit常見于購物中心一層,并非大眾化產品。

                無論如何,快時尚敗退潮擋不住市場需求與潛力,總能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地帶里,消費者等待價格、品質與設計相得益彰的新品牌。

                當然,對于商業地產們來說,更翹首以盼像快時尚一般的“穩定靠譜型”新品牌——這是新消費努力的方向了。



              責任編輯:第一時間
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